近年来,随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大,燕麦奶受到了消费者的热捧,其实在“植物奶”这一概念还未成熟时,豆浆、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品就已经成为中国消费者的日常选择了。而如今为什么我们提到植物奶,却会率先想到燕麦奶呢?可能还得从重新定义“燕麦奶”这个品类的瑞典品牌Oatly说起。
在上世纪90年代,当全球的饮食消费格局还未成熟时,从实验室诞生的Oatly燕麦奶便开始在北欧销售,聚焦乳糖不耐受人群,为他们带去可替代牛奶的新选择。
在完成品牌重塑后,Oatly走出“牛奶替代品”的圈子,很聪明地将“植物基”和“咖啡”这两个词联系在一起,从咖啡渠道切入市场。从欧洲到美国再到中国市场,Oatly最核心的策略离不开咖啡,目前已成为众多精品咖啡店的标配,比如风靡全球的Blue Bottle,在中国,Oatly则与星巴克合作,让植物奶进入主流视野。
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可以说,经过不断拓展消费场景和品牌传播,Oatly在部分消费者眼中已经成为了燕麦奶的代名词,直接带动燕麦奶整个品类的发展。此后,以Oatly为代表的燕麦奶,在植物奶爆发的时候抢占了先机。
为什么选择燕麦奶?
一是,对燕麦奶产品本身的需求。
一方面,欧美“反思牛奶”的热潮让消费者们开始质疑牛奶,乳糖不耐症、酪蛋白阻碍其他食物消化、过度摄入蛋白质带来的负担、动物激素隐患等问题让消费者开始寻求合适的牛奶替代品,由此促进了大众对植物基蛋白饮品的需求。
相较其他植物原料,燕麦算是一个“天选之子”。燕麦蛋白本身是谷物中的佼佼者,碳水的构成中还蕴含丰富的膳食纤维及多糖等,其中的燕麦β-葡聚糖更经大量实验证实具有增加饱腹感、稳定血糖、降低胆固醇的作用。相较于豆浆,用燕麦做成的植物奶还避免了转基因和激素的问题。
另一方面,现在的消费者更愿意尝试新鲜事物,为新的植物奶产品提供了机会,燕麦奶也可以作为满足消费者多元化饮食的一个新选择。
事实上,牛奶和燕麦奶并非“势不两立”,用谷物去和牛奶比蛋白可能是选错了对象,补充蛋白质已经不是消费者的最急迫的需求,人们开始追求营养均衡,从营养的角度来看,燕麦奶对比牛奶有其独有的营养配比和成分。
此外,燕麦奶也用实力打破了“碳水炸弹”的错误认知。燕麦奶不但与普通全脂牛奶的碳水化合物含量接近,且100毫升仅含有4克天然所得的燕麦胚芽糖,少于牛奶中的每100毫升5克的天然乳糖。而另一部分主要为酶解得到的复杂碳水,如膳食纤维及燕麦多糖等,这类型的碳水在身体分解较慢,能有效维持饱腹感,帮助减少主食碳水的摄入。
需要特别指出的是,在生产燕麦奶过程中,将β-葡聚糖完好保留的技术,直至现在仍非常难以掌控。一般以粉状燕麦加工的燕麦奶,其β-葡聚糖含量大多在生产过程中已经流失了。而能完好保留精华碳水β-葡聚糖的燕麦奶,则也能继承燕麦降低胆固醇、稳定血糖的功效。在临床实验中,以饮用米浆作为参照,血压、血脂等检测数据显示,饮用燕麦奶5周可以显著降低胆固醇浓度[5]。
作为饮料品类的新选择,燕麦奶也不逊色。有些人可能认为它只是大豆、杏仁以及各种坚果之外的另一种选择,但是一旦尝试了燕麦奶,单纯从风味上被吸引的消费者也不在少数,自带的清甜口味加上类似乳脂的质构也成为让消费者复购的因素。此外,作为咖啡的新伴侣,不会喧宾夺主的燕麦奶,咖啡师们普遍反映比杏仁奶、椰奶和豆奶更好。
二是,燕麦奶满足了消费者的精神需求。
在消费升级的大趋势下,人们的消费需求向更深层次的满足对精致生活的渴望和生活态度的表达转变。
随着“植物基”食品消费群体规模不断扩大,消费者已成为忠实拥趸,这也正是各大品牌和行业巨头在国内纷纷布局这个领域的底气和动力所在。在植物基的风潮下,燕麦奶是自我表达的一个良好选择。
首先,相较于豆奶、椰汁等在消费者心中已经根深蒂固的品类,燕麦奶这种新贵反而更容易被打造成健康、时尚的生活方式的载体。
比如2011年品牌重塑后的Oatly,不再认为自己是一个食品品牌,而是一个生活方式品牌。为了强化这一形象,Oatly从包装到广告都在向消费者主动发起对话,向消费者传递品牌理念。
进入中国后,Oatly不断与精品咖啡店、三顿半、喜茶等新锐品牌合作,巩固自己的“先锋”形象。
其次,燕麦奶能满足消费者的环保主张和人文关怀。BBC在2015年曾对比过牛奶和燕麦奶碳足迹,数据显示,生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5,还能大幅度降低对水和土地资源的消耗,节约了大量资源。
对于比燕麦奶更早兴起的杏仁奶,牛津大学研究人员Joseph Poore和Thomas Nemece表示,一公升的牛奶需要628升的水,杏仁奶需要371升,而一升燕麦奶仅需48升水。在美国,对杏仁的采收因为耗尽了加利福尼亚的主要水供应而遭到强烈反对。
燕麦奶品牌正是希望向消费者传达,健康环保的生活方式和可持续发展的生活理念是一个需要落到实处的严肃事业,而在被接纳之前,它们先让自己做到这一点。
从需求的角度来看,燕麦奶可能不是每个人的必需品,但并非代表他们没有需求。与代餐、植物肉一样,作为饮食新选择,如果植物奶能够满足丰富饮食结构以及对环境更友好的要求,或许会成为更多人的消费选项。
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