为何“爆品易得,超级单品难求”?

疫情这3年,很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。2020年全年和2021上半年,市场还一片方兴未艾、形势大好,新消费品牌高歌猛进,资本密集落子。但到了2021下半年,资本迅速降温,

疫情这3年,很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。

2020年全年和2021上半年,市场还一片方兴未艾、形势大好,新消费品牌高歌猛进,资本密集落子。但到了2021下半年,资本迅速降温,新消费品牌融资额断崖式下降。与此同时,明星项目关闭门店、产品降价、公司降估值、裁员的新闻开始频繁见诸报端。

不仅仅是一级市场降温,那些已经上市的新消费品牌,问题被财报暴露无遗,市值面临严峻挑战。著名投资人李丰曾公开直言,消费行业的一些泡沫被戳破,导致行业变冷,投资热度下降。还有投资人放出狠话,“三年后,99%的新消费也都会死”。

没有企业不追求基业长青,但纵观国内外商业史,基业长青的公司都有至少一款经久不衰的超级单品。比如丰田花冠,从1966年上市到2016年,五十年总共4400万台;比如iPhone,上市前10年就卖了12亿台,至今依旧占据着苹果公司近六成收入;再比如雅诗兰黛小棕瓶,面世40年,已更新至第七代,依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入,且复购率高达40%-60%。

而当揭开那些经营遇挫的新消费品牌的面纱,就会发现,很多销售数据惊人的爆品,不过是流量堆砌出来的网红产品,一旦脱离营销轰炸或者红人带货,销量就会拉胯。

没有超级单品,很难在整个消费品行业过“苦日子”时活下去。

不是所有爆品,都是超级单品

到底什么是超级单品?

超级单品,指的是不仅能承担企业主要收入和利润来源,还能长期占领用户心智的单品。

它不仅能代表品类,转化为品牌价值,还拥有强大的衍生能力,能帮企业扩大产品阵容,带动其他产品销售,形成产品集群,拓宽护城河,抵御模仿者或跟风者的挑战。例如,iPhone的成功,带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。

而爆品,仅仅指该产品在某个时间段内的某个渠道销量高。爆品往往是光头司令,单打独斗,难以转化为品牌势能。

不只是功能和价值存在差异,两者在商业经营理念上也是云泥之别:超级单品,与企业整体战略一脉相承,更看重利润、影响力、话语权和持续性,因此讲究细水长流;爆品,通常短期流量思维,不求天长地久,只求曾经拥有,甚至“过把瘾就死”,所以往往依赖广告营销。

虽然超级单品的确会在某个阶段展现出一定的爆发力,但爆品并不都是超级单品,爆品易得,超级单品难求。

在新消费寒潮之下,你会发现能打造超级单品,并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌,依旧活得很好。

近日,国际调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研,经交叉验证与专家访谈后得出结论,王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。自2019年初推出虎皮凤爪,到2021年底,王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币,复购率超过20%。

比“销冠”更有价值的是,王小卤还成为虎皮凤爪的品类“代言人”,在用户心中树立了 “虎皮凤爪=王小卤”的消费心智。今年3月,“2021匠心评价榜单”公布,王小卤榜上有名,与中国电信、吉利汽车等知名国民品牌一同登上环球时报“匠心品牌”专栏,扛起凤爪这一品类的大旗。

从王小卤身上,外界或多或少就能看到一个超级单品雏形诞生的身影。

打造超级单品的“方法论”

要想成为超级单品,首先要找到一条长坡厚雪的赛道,并在用户群体当中取得最大公约数。

曾经,很多品牌都推出含低度精的俄罗斯饮料格瓦斯,虽然广告铺天盖地,产品在全国大面积铺货,但最终也只能成为风靡一时的“爆品”。原因很简单,口味过于小众,没有在个性与广谱性之间取得平衡。

相比之下,卤味不仅有着2000多年历史,至今依然经久不衰。艾媒咨询数据显示,2021年,中国卤制品行业市场规模已超过3000亿元,预计2023年达到4051亿元,且诞生周黑鸭、绝味等全国性的知名品牌。

不过,光选对方向还不够,还必须选对细分领域。一开始,王小卤做的并不是虎皮凤爪,而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——由于猪蹄体积大,食用的场合受限,消费者一旦多吃,就容易产生心理负担,导致卤猪蹄难以全面铺开、“出圈”。

而鸡爪就好很多。中国人不仅爱吃鸡爪,每年吃掉鸡爪多达约300亿只,占全世界鸡爪总量的80%,做法也丰富多样,烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。此外,鸡爪啃起来有“挑战”,能给人带来愉悦和幸福感,兼具了卤味和休闲零食的特性。

2018年年底,王小卤创始人王雄从熟食变道零食,将卤猪蹄替换为接受面更广的虎皮凤爪。

任何受欢迎产品的诞生,都是基于用户思维下的创新。

 

从一开始,王小卤就针对用户痛点,开展针对性的研发:比如有人说鸡爪肉少,王小卤就选用40g左右的长柄大凤爪,确保产品“个儿大”;人们的饮食口味越发多元,王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通,推出品牌特色口味;有人觉得凉拌凤爪咬不动、入味不足,王小卤就采用12小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状,最后再经过老卤汤浸泡卤制以深层入味。

更大的基于用户需求的创新来自于“去甲”。

在研发虎皮凤爪的过程中,王小卤曾收到消费者的建议——“能不能给鸡爪去甲?”

这一环节颇耗人工,很多企业出于成本考虑,并不愿意投入人力物力去做这件事。但为了让口感和用户体验达到最佳,王小卤响应消费者的需求,坚持多做了一步创新:增加人工成本做去除指甲的工序。

这些努力很快被消费者看见,在知乎、小红书等内容平台,不时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪,夸得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。

 

进驻电商18个月,王小卤即实现年销售额过亿,2021年双11期间全网销售额同比增长100%,且半年营收就超过了2020年全年。截至目前,王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋;从2020年6月至今,王小卤虎皮凤爪持续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。

保持“冷静”和“克制”

纵观王小卤的创业历程,你会发现,它一心扑在鸡爪上,没有像其他消费品牌一样,在一款产品成功后,迅速扩张品类,而是聚焦自己的优势资源,坚持死磕虎皮凤爪这个超级单品。

虽然除了虎皮凤爪,王小卤还保留着卤猪蹄,并新增了牛肉豆腩、鱼皮、腐竹等产品,但对待虎皮凤爪以外的产品,王小卤只依靠自然流量售卖,从未主动进行投放推广。用创始人王雄的话来说,“不能把定位分散,要溢出效应。”这也是为什么,王小卤能够成为“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”,朝着超级单品的目标高歌猛进。

对初创型企业来说,要想在市场竞争当中打胜仗,不仅要找到自己最擅长的领域,还要在先保证拥有取胜条件的前提下,集中全部资源甚至十倍兵力去投入战斗。否则,盲目扩张,战线拉得太长,最终只会前功尽弃。

除了谨慎地对待品类扩张,王小卤还愿意把精力放在渠道建设上,哪怕这件事难以讲出漂亮故事。

这几年,很多我们耳熟能详的新消费品牌,最终陷入发展困境,一个很重要的原因是渠道建设存在明显偏废,迷信流量、算法、投放策略,沉迷于各大电商社媒平台,忽略线下供应链和渠道建设。消费红利不再,某一渠道流量涨价,这类新消费品牌就被平台卡住脖子。

真正的品牌,不会被任何一个销售渠道禁锢,更不会将自己的命运交给任何单一第三方渠道。在线上取得突破后,为了提升产品购买的便利性,王小卤从2020年便开始拓展线下市场渠道,提高产品的货架占有率,至今已覆盖沃尔玛、家乐福、711、罗森、盒马等各大全国连锁商超便利。

当2021年下半年,线上流量价格进一步高企时,王小卤丝毫不受影响,因为其线下渠道已经开始快速增长,如今,王小卤已实现线上、线下销售占比基本持平的目标。扎实的渠道体系,奠定了王小卤销量爆发的基础,步步为营。

在品牌建设上,王小卤则始终致力于打造年轻、有趣的品牌人设。比如,曾与和平精英跨界合作,进行“吃鸡营销”,以品牌的明星产品虎皮凤爪,为“吃鸡文化”的“鸡”加上美食注脚。

再比如,跟环时互动合作一系列沙雕、引发大众关注的视频短片。其中一个短片是,一架长着两只鸡爪的飞机(“WXL”大飞鸡),从远处奔跑而来,钢铁般的机身和肉嘟嘟的鸡爪,反差冲突感强烈,让人忍俊不禁、过目不忘。

 

《生活向我出手了》系列广告之一次普通的起飞-飞“鸡”画面

同时在渠道上,先后覆盖主流电商和抖音、小红书、B站等社交媒体平台,通过精准信息流投放和中腰部KOL种草,用组合拳打开市场。

效果立竿见影,自2021年以来,王小卤凭借高场景适配性,实现“追剧就吃王小卤”的强绑定,以“追剧必备”“粉面伴侣”等属性吸引大批18-30岁年轻女性,成为Z世代消费者的零食优选。

“民以食为天、食以安为先”,食品饮料企业的生命线,是供应链。谁拥有自主、安全、稳定、可靠的供应链,谁才能在行业的长跑当中长期占据有利地位。做好供应链品控,并不能保证企业的成功,但一旦轻视供应链,即使是年过半百的老店,最终都将付出惨痛的代价,最典型的莫过于南京冠生园、三鹿奶粉

我们看到,食品饮料界那些耳熟能详的新锐品牌,也意识到供应链之重要,最近几年都在恶补供应链的课,因为他们深知,如果没有自主、安全、稳定、可靠的供应链,产能就跟不上,市场扩张就如无源之水。更别说,食品安全品控一着不慎,就会满盘皆输。

与产品扩张上的克制不同,王小卤在供应链建设上表现得极其果决。坚信 “好产品的原点在工厂”,自建工厂、研产一体成了王小卤重要的战略方向之一。今年3月,王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江,总投资10亿元,用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施,预计明年上半年投产。建成后,项目将极大提升王小卤的研发、品控竞争力,以及对用户需求的响应速度。

 

内循环经济的必然趋势

打造爆品容易,成为超级单品难。虽然相比于畅销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶,以及连续15年吊打手机行业的iPhone,王小卤才初出茅庐,要走的路还很长,但是王小卤的打法遵循了打造超级单品的方法论。

过去几十年,中国依靠着人口红利、资源优势,以及外向型经济的发展模式,成长为了世界工厂,在很长一段时间内供应着全世界一半左右的最终产品,但令人遗憾的是,这些产品当中,鲜有能够代表品类的、持续占领消费者心智的超级单品。

中国经济在持续数十年的高增长之后,旧的发展模式正在逐渐失灵,转型进入高质量增长阶段,中国企业必须摆脱过往的路径依赖。“十四五”规划明确指出,要开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

打造品牌,最佳路径无疑是打造超级单品,毕竟,好产品“不喧哗、自有声”,一款超级产品,足以成就一家超级企业。

在新消费热潮降温后,人们发现那些单纯靠流量驱动,未能构建产品品质护城河的网红品牌,不仅沦为了流量的打工人,而且已经开始展露疲态。而那些善于选择赛道,懂得坚守产品品质,认真洞悉用户和时代需求,打造超级单品的务实型选手,正将命运牢牢地掌握自己手中,朝着新消费寒冬过后硕果仅存的1%前进。

也是因为有这样的企业存在,以及他们所分享出的产品方法论,在中国经济下一阶段的内循环之中,我们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有信心。

来源:虎嗅APP

作者:钱德虎

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