一只鸡爪,一年被吃掉7亿元,吃货们为何把它宠到第一?

对年轻人来说,万物皆可卤。这已然是一种被广泛接受的休闲和生活方式了。在这个行业,绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等传统品牌各具特色,各有各的核心产品。另一方面,热卤

对年轻人来说,万物皆可卤。

这已然是一种被广泛接受的休闲和生活方式了。在这个行业,绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等传统品牌各具特色,各有各的核心产品。

另一方面,热卤也已成为一个新兴崛起的细分品类,盛香亭、研卤堂、热卤食光等开辟出主食+卤味的新模式。

卤味江湖,早以天下闻名,看上去已是一片红海,还有新机会吗?  

实际上,精明的玩家懂得,将特色做到极致,即使只是一款产品,亦可独霸一方,也可牢牢锁定住食客们的味蕾。

一只从天而降的鸡爪,在小路上一路狂奔,趟出了一条大道。

这只狂奔的“鸡爪”就是王小卤。2019年到2021年,王小卤连续三年全国虎皮凤爪销售额第一。

王小卤做对了什么,又会如何开拓新天地?

一只从天而降的鸡爪,打开卤味新市场

如今,一提到“虎皮凤爪”,就会想到王小卤。这一点恰恰是一个新生品牌最高明的打法,将品牌直接与品类画上等号,在消费者的心智当中,可以快速占据第一位置。

但被熟知前,王小卤的卤味并不是以“凤爪”闯荡江湖的。

老板王雄是四川人,身边的人都知道他是个爱老婆的好男人。大学毕业后,王雄端上了铁饭碗,在一个大型国企的投资部上班,朝九晚五,工作体面,多少人羡慕不来。

但王雄感觉这份工作并不是自己热爱的事业。2016年,他决定辞职创业,开一家好吃的卤味店。

因为老婆爱吃卤猪蹄,王雄就决定卖它!为了将产品做得更好,王雄最开始只做订单销售。在收到订单后,24小时内会按需制作新鲜卤猪蹄,并用顺丰冷链运输,以保证猪蹄的新鲜度。在朋友圈正式上线第一天,卖出了3万元产品。

随后,王雄投入上百万研发产品、自建工厂,开线下门店。2017年下半年,小卤猪蹄迎来了高光时刻。

但是,卤猪蹄虽然好吃,很多消费者还是很怕油腻,而且,新鲜卤猪蹄很难在大多数场景下食用,吃着毕竟不太雅观。王雄得出结论:猪蹄作为熟食,食用场景有限,很难做大,对比起来,预包装零食可能是个更广阔的赛道。

2019年1月,王小卤虎皮凤爪开始产品测试;当年4月,天猫旗舰店开张,刚好赶上“天猫零食节”,虎皮凤爪一下卖爆了。王雄终于找到了属于自己的“单品爆款”。

王小卤以虎皮凤爪这一极致爆款迅速切入卤味市场,并且成为这一品类的唯一代表性品牌。在产品上,王小卤用心打磨,在研发方面投入了大量成本。形成了一套严苛的研发选品逻辑,一款新品出来,只有得到80%测试用户的高分评价,才能上架销售。

在知乎、小红书等平台,经常有用户自发评价王小卤虎皮凤爪,对其“肉多”、“味美”、“一嗦脱骨”的特点给予积极评价,特别是王小卤的鸡爪没有指甲这一优点,就可以秒杀很多其他竞品。

王小卤的虎皮凤爪,几乎出道即蹿红。上线3年之后到2021年,王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已经超过了7亿元,成为超级单品属性的“爆款王”。

根据国际知名调研机构欧睿对虎皮凤爪赛道进行的市场全局调研、并经交叉验证与专家访谈后得出的报告结果显示,王小卤已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一,成为虎皮凤爪领导品牌。

王小卤为什么能够在短时间内获得巨大的成功,极致的产品是基础,建立在爆款产品基础上的商业模式和营销打法,是关键。

很多人认为,新的消费时代下,所有的传统生意都值得重做一遍。但知易行难,少有人能真正执行到位。

而王小卤之所以能打开新的市场,本质上是它敏锐地挖掘了当下未被满足的用户需求,并遵循了“互联网思维”的方式卖卤味,与传统的品牌和传统的模式完全区隔,从吸引眼球,线上种草,年轻人口味的角度,重新定义了卤味的“人货场”。 

崛起秘籍:产品与传播双硬核

王小卤深谙产品品质把控的重要性,而将基石牢牢掌握在自己手里的密匙只有一条——自建工厂。

自建工厂,意味着重资产运营,但是在王小卤的经营字典里,一切围绕“以用户为中心”,自建工厂将大大提升产品的自主研发能力、带来有效稳定的产能以及产品品质的更可控保障。

而且,供应链的角度来看,从上游端自主把控,自建工厂可以进一步优化生产成本,从长期经营角度分析,将产生最佳的投产效应。

今年3月9日,王小卤与江苏省靖江市政府举行签约仪式,总投资10亿元的王小卤产基地项目落户江苏靖江经济技术开发区。该项目用地约100亩,新增建筑面积约8万平方米,用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施,预计明年上半年投产。

与自建工厂上的果决截然不同的是,这些年来,在卤味的赛道上,王小卤进行着极其审慎的品类创新和扩张,除了单品爆款虎皮凤爪之外,只推出了小卤猪蹄、牛肉豆腩、去骨凤爪等几款产品,靠品牌溢出效应的自然流量进行售卖。

目前王小卤还是在坚定地放大虎皮凤爪这个核心大单品的市场影响力和品牌价值,但从线上蹿红到线下实体火爆,从超级爆款到整个卤味江湖,可以窥见的是王小卤的志向不在小处,希冀未来从国民凤爪成长到国民卤味。

如果产品就是爆红的基石,品牌就是腾飞的两翼。王小卤无疑深谙互联网时代的品牌建设之道。

在移动互联时代下,品牌与用户的沟通方式,是决定成功与否的重要因素之一。沟通的方式就是经营的方式,营销的方式,渠道的方式,甚至是消费场景的方式。

王小卤从一出生,就是卤味界的“异类”,以年轻人喜爱的“潮”,从线上起步,谙熟年轻化的“话语体系”。王小卤在线上出道就红,不仅因为产品好吃,还体现在品牌更好玩。

王小卤的营销并不呆板,反而以“内容为王”,通过优质的内容中植入产品和品牌,更容易被接受,也更容易被用户自主分享。2021年,王小卤发布了《生活向我出手了》和沙雕创意搞笑短片2.0版的宣传广告。微博上,6000万网友将话题#王小卤搞笑短片又来了#送上热搜。

凯文·凯勒在《管理品牌资产》一书中认为,当产品提供的功能性价值足够与其他竞争产品产生差异化的同时,品牌的外延需要以某种情感价值的宣扬来加强与用户之间的粘性和互动。

也就说,产品的差异化是基本条件,但不是成功的充分条件。唯有品牌得到了认可和更广大用户的情感共鸣,才能在整个赛道上构筑护城河。

无疑,王小卤的内容营销做到了与吃货们共鸣,那么,法宝是什么?

在我们看来,原因在于王小卤内容营销贯彻一致的沟通点就是“有趣”。这样的策略基于几个底层逻辑:

第一,互联网受众需要精神上的快乐。有趣的内容输出和表现形式更能引起更广泛受众的认可和共鸣。

第二,王小卤的卤味产品定位是一种休闲食品,不管是聚会,还是独处,休闲食品本身的意义就是给用户带去食欲上的乐趣。

第三,两种快乐能自然的连接在一起。这种复合的快乐,对年轻人来说,是一种永不过时的潮流,也会让年轻人愿意主动分享内容,推荐产品,间接帮助品牌快速出圈。

总之,消费即娱乐,内容即广告,是如今这个时代品牌快速崛起的秘籍。

而王小卤真的掌握了这个秘籍。

进击迭代的商业模式

2019年4月,王小卤入驻天猫,并逐步启动微博种草做品类推广。

2019年11月,王小卤第一次上李佳琦直播间。彼时,王小卤双十一备的货一天就售完,品牌认知度也快速崛起,之后王小卤又开始在抖音做投放。从2020年6月起,王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。

2021年3月,在抖音电商开启品牌自播后,王小卤品牌自播单月销售额达到800万,进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。

除了线上,王小卤也加强了对线下渠道的布局。

自2020年下半年开始,王小卤逐渐进入部分线下渠道,包括便利店、大卖场、集合店等业态,与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。

2021年上半年,王小卤的线下渠道开始呈现快速增长,单月销售额突破了3000万元,线上和线下渠道全年销售占比基本持平。

王雄认为,“未来线上和线下渠道销售占比可达到3:7甚至4:6。”

先线上,再线下,是王小卤区别于其他传统卤味品牌的最大特征。

对传统卤味品牌来说,线下是其熟悉的模式,从一家店到多家店,从价格战到品牌的标准化营销,这是线下模式的常规打法。但是,如果只有这个打法,发展会有天花板:

第一,线下不可能只做单品,较大的资金投入和沉淀,这是线下模式在扩张过程中不得不面对的首要问题。

第二,规模扩大之后,尤其是放开加盟之后,食品卫生和口感标准就很难保证一致化。

第三,线下传播渠道单一,消费者难以高频地感受到品牌活力,品牌与消费者之间缺乏互动,内涵价值传达比较低效。

先线下后线上的模式也不容易,线上获取流量的打法不同,到底哪个品类更适合线上,传统品牌并不容易快速找到。但是当线上单品已经完成了产品验证,打开了品牌认知度和美誉度,在线下快速铺量分销的时候更容易快速找到合作者。

王小卤并不沉浸在出道即爆红的沾沾自喜中。它在规模做大之后,并没有拘泥于线上,而是迅速探索往线下走,以实现双模式发展,多渠道走路。对于消费场景的设定,王小卤亦有自己的精细化盘算。王小卤巧妙地将卤味跨入零食,聚焦于办公、聚会、独处这样的年轻化消费场景,让王小卤品牌更加潮流化、时尚化,从品牌内涵到产品的极致体验,开拓了卤味零食这一新的细分赛道,又同时在悄然渗透整个卤味市场。

王小卤的“长坡厚雪”,未来新天地能有多大

卤味本身是一个非常传统而且极度细分的餐饮品类。卤味的零食化和时尚化,是这些年快速崛起而且细分品类越来越多的两大核心原因。

面向未来,对王小卤来说,线上与线下一体化的能力、品牌时尚化潮流化的价值认知,极致产品的爆款能力,会成为王小卤强大护城河的“三角体系”。这三者彼此加强,相互辅助,会让王小卤在卤味的江湖上找到属于自己的“长坡厚雪”。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示:近几年休闲卤制品消费发展势头良好,预计在未来5年将以每年+13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

王小卤虽然诞生不久,但有着坚定的目标,清晰的思路以及稳健而且卓有成效的经营策略,从单品爆款到整个赛道,从新晋网红到国民品牌,王小卤一方面开辟着新的消费场景,另一方不断夯实自身的生产和运营体系,王小卤是否会成为整个卤味甚至零食江湖的新王者,气象已现,值得拭目以待。 

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